Ramen runt klimatet

Tidigare i år gjorde ZeroMission tillsammans med Novus en undersökning kring attityden om klimatkompensation. Det visade sig att 54% tycker att klimatkompensation är ett bra sätt att ta ansvar på. Hur kommer det sig då att det är så få företag som faktiskt tar ansvar och investerar i projekt som kompenserar för oundvikliga utsläpp?

Under sommaren 2013 genomförde Lisa Häggstam och Maja Lundqvist, som studerar på Marknadskommunikationsprogrammet IHR, en studie om hur uppfattningen om klimatkompensation påverkas av mediers inramning av nyheter. Kanske nyhetsgranskningen är ett skäl till att företag avstår att klimatkompensera? Även om studien var liten gav den en del intressanta resultat.

Det finns en diskurs kring mediers misstänksamhet och granskning av företags initiativ för att minska sin negativa (och ibland öka sin positiva) miljöpåverkan skapar så kallad ”greenmuting”, det vill säga att företag väljer att inte prata om sitt miljöarbete trots att de gjort mycket av rädsla att få kritik. Detta, i kombination med att företag, när de får kritik, kan ha svårt att kommunicera sina värderingar och därför viker sig för journalisternas argument, skapar misstänksamhet. Krister Berntsson intervjuade Maria Grafström, docent och forskare på Score vid Handelshögskolan i Stockholm och Stockholms Universitet, i en artikel i tidningen Resumé, och hon säger så här: ”– Det finns väldigt liten plats för gråskalor i dagens medieklimat. Allt ska vara svartvitt och det gör att de mer nyanserade beskrivningarna får mycket svårare att komma fram. Det finns en risk att vi får ängsligare organisationer som fattar beslut för att får stopp på kritiken, snarare än för att de är rätt.”

Vad gäller klimatfrågan, som är en komplex fråga och som skapar ett stort orienteringsbehov hos individen, kan mediers makt över dagordningen påverka individens attityder. En fråga som ställdes i undersökning handlade om attityden hos individen och gruppen skiljer sig åt. Som individ finns ofta en önskan att inte avvika från den generella uppfattningen och riskera social utfrysning.

Undersökningen genomfördes under Almedalen och på Stockholms centralstation. Personer fick läsa antingen en positivt neutral eller en kritisk journalistisk nyhetstext om ett företag och dess klimatkompensationsarbete och därefter svara på en enkät. Studien vill ge svar på tre olika hypoteser:

• Hypotes 1: En negativ inramning kommer att ha en negativ inverkan på den generella attityden till klimatkompensation
• Hypotes 2: En negativ inramning kommer att ha en negativ inverkan på attityden till företagets klimatarbete.
• Hypotes 3: Det finns en skillnad mellan respondenternas personliga inställning och hur de uppfattar den allmänna inställningen till klimatkompensation.

Resultatet från undersökningen visade bland annat att det fanns en skillnad mellan hur individer uppfattade klimatkompensationsåtgärder och hur man trodde att allmänheten uppfattade dem. Som individ ansåg man sig vara mer positivt inställd än vad man trodde att allmänheten var. Både hypotes två och tre var svaren statistiskt signifikanta, däremot kunde den första hypotesen inte beläggas.

Båda studenterna anser att det vore intressant att göra en längre forskningsstudie av rapportering i media kring klimat- och miljöfrågor både i svensk och internationell media.